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道歉后的海底捞,牌子快立不住了

作者:佚名 时间:2020-05-01 09:19

4月6日,一位北京的客人在海底捞门店消费时发现部分菜品涨价,“米饭7块钱一碗,小酥肉50块一盘,过分了啊”。

“海底捞复工后涨价约6%”的话题迅速登上微博热搜,评论区爆发一片不满——“报复性消费还没来,报复性涨价先到”、“本来都挺贵了,还涨,不吃了”。

“调回原价以后,客流量正在慢慢增多,但疫情总归还有些影响。”店长告诉我,“现在来店里吃饭的客人,很少问涨价的事,也没有要求退差价的情况”。

据吃过“涨价餐”的网友说:“血旺半份从16元涨到23元,8小片;半份土豆13元,合一片1.5元;自助调料10块钱一位。”

仔细算来,光是血旺的上涨幅度就超过了40%,海底捞所说的“整体控制在6%”,似乎有点站不住脚。

我在店里探访时,一位正在等菜上桌的小姐姐告诉我:“涨价期间我来吃过一次,吃的时候都没发现,感觉海底捞一直这么贵。”

旁边一对情侣说:“涨价的时候我没吃过,听说现在调回来了,当时涨价可能也是因为生意难做吧。”

还有一位客人表示:“我不是海底捞的常客,大概3个月才吃一次,但最近涨价确实考验钱包。”

一项98.4万人参与的“海底捞涨价你还去吃吗”微博投票,超过80万人选择“不去”,占比超85%,而理由大多是“吃不起”。

店里用餐的两位食客说:“海底捞服务这么好,这件事感觉有点不负责”、“没有影响到我,不能说啥,但对他们自己(海底捞)应该不太好。”

而微博上,除了少数“向火锅低头”的吃货们,“对价格不是很敏感,但个人情感上不能接受这种操作”的网友不在少数。

从1月26日海底捞全国门店宣布休业,到3月12日陆续开放营业,疫情期间,海底捞足足“停摆”了46天。

据中信建投的研报判断,2020年第一季度,疫情造成的海底捞营收损失高达50.2亿元,净利润损失约5.8亿元。

按照常理,涨价是商家和消费者之间“你情我愿”的事,因成本增加的涨价也比较容易得到理解,但海底捞偏偏忽视了疫情环境。

试想,大家憋在家里两个多月,好不容易等到复工,想敞开了吃顿火锅,结果你告诉我涨价了?别说钱包干瘪,就算有钱也不接受无故“被宰”。

同时,经历了这两年“存钱主义”的洗礼,不少年轻人开始意识到节制消费的重要性——涨价的火锅,不吃也罢,哪怕你是服务好上天的海底捞。

恢复营业以后,海底捞的客流虽然逐渐增多,但目前的营业时长、桌位开放度,都跟高峰时期没法比。

更何况还有“外援”。据海底捞披露,早在2月23日,中信银行已经为其提供21亿元低息贷款。

去年,海底捞在全国新开了308家店,“平均每天开一家”的速度令人惊叹,由于集中在一、二线城市,经营成本也更高了。

同时,海底捞一、二线城市的同店销售增幅从2018年的11.7%、4.3%下降到了2019年的-0.2%和-1.9%,翻台率也从2018年的5.1/天、5.3/天下滑到2019年的4.7/天、4.9/天。

所以,与其说是为了消除疫情带来的短期影响,不如说是海底捞更想通过涨价来改善长期经营状况。

这位网友道出了心声——“一方面要政府补贴免租哭穷,一方面还涨价,难道不是应该降价促销?”

创立于1994年、经历了26年市场风雨的海底捞,早已在人们心里留下“充满温度”的品牌形象。

“广告之父”大卫·奥格威认为,消费者脑中对于品牌相关的产品、质量、价格等信息和记忆,就是企业应该时刻维护的“品牌关系”。

据“艾媒咨询”发布的“2015-2018年十大火锅品牌排名”数据显示,海底捞始终在榜,并在2018年位列第一。

某天我点了一个外卖汉堡,发现它又大又圆,但就是没有原来吃起来过瘾——原来,肉比以前少了一半,悄悄变成了蔬菜,但吃起来似乎更健康了呢。

一杯普普通通的饮料,前几天花15块喝得心满意足,但现在要18块了,迷惑之余定睛一看——包装升级了,更文艺了,厚实又精美,甚至还有点轻奢气质。

“最高级”的要数讲故事——这个产品,背后有一个让你欲罢不能的情境,一旦形成传播热点,接下来都不是事儿。

但在“久别重逢总是,举杯前一言不发,几杯后争说多年变化”的故事性文案配合下,涨价并没有引起消费者“注意”。

海底捞的用人体系,不仅包括“师徒制”、“家族长式”这样的特色,舍得投入更是甩出同行几条街。

对比之下,2019年呷X呷X的“员工成本费”为15亿元——海底捞招牌,“含金量”真的高。

国内的“餐饮老板内参”在《产品主义》一书中提到:主流消费者对产品本身的享受要大于服务。

时下,物质生活越来越丰富,大多数80、90后一出生就处于“马斯洛需求”的上层,从基本的生理、安全、社会需要上升到了关乎本身的尊重和自我实现需要。

作为火锅的主要消费群体,年轻人越来越追求个人独立感和隐私空间,海底捞式的热情,难免会让人感到不适。

微博上一位朋友就有这样的体验:“社恐患者来到海底捞吃饭,面对热情如火的服务员,尴尬得手足无措。”

知乎问题“抛开服务,海底捞真的好吃吗”页面下,网友直接开怼:“味道并没有太出众”、“民以食为天,食以味为先,海底捞真的不咋样”、“比起重庆、北京的老火锅,海底捞应该是垫底的”。

数据显示,截至2018年年底,全国的火锅店数量共有40万家,比上一年新增10万家,近几年的增速都保持在30%以上。

比如去年的天猫年货节,一家重庆火锅店在1个月内把自家的底料卖出了10万多份,被网友称为“最正宗的味道”。

但据中国烹饪协会2017-2019年的调查显示,消费者对甜鲜、咸鲜、清淡营养的火锅口味颇有兴趣,麻辣并不总是最受欢迎的那款。

在顾客心理、服务和口味的“三重考验”下,疾驰向前的海底捞,恐怕要被迫停下来好好思考明天了。

不管创立5年、10年、还是20年,如果缺乏对市场的敬畏,海底捞品牌就会如同海上的浮舟,随时淹没在迎面而来的风浪里。